Le marketing communautaire au sercice des Coca régionaux

Les mouvements communautaires sont d'habiles recycleurs de techniques marketings depuis qu'ils ont compris qu'il était habile de copier ce qui marchait ailleurs. Des entreprises ont également bien évalué quels bénéfices pouvaient être tirés de la flatterie des pulsions identitaires.
Mecca cola a très réussi bien son concept marketing, une gestion des connaissances de la communauté musulmane, toute sa stratégie renvoie à un positionnement communautaire, une grille de lecture communautaire. Ne buvez plus idiot, buvez engagé !” proclame Mecca-Cola, dont les bouteilles sont apparues fin 2002. L’étiquette indique que 10% des bénéfices de la vente ira aux enfants palestiniens, et 10% supplémentaires à des œuvres humanitaires. Le créateur de la marque, Taoufik Mathlouthi, précise sur son site internet qu’il s’est inspiré du charity business pour mettre “l’économie au service de l’idéologie”. L’idée d’une consommation “politique”, avec pour toile de fond le boycott de marques américaines, rejoint ici la consommation communautaire éthique, en offrant un produit engagé de consommation de masse. Une première, paraît-il.
Fort du succès de Mecca-Cola (2), plusieurs concurrents se lancent et ciblent eux-aussi les consommateurs musulmans de France et d'ailleurs : Arab cola (www.arab-cola.com), le "cola du monde arabe" lancé par une entreprise localisée à Nice ; Muslim Up (www.muslim-up.com), basé à Paris ; Quibla Cola (www.qibla-cola.com), produit en Grande-Bretagne par Zahida Parveen, une «femme d’affaires» de Derby.
Observant l'engouement de certains consommateurs et des médias pour ces marques identitaires, l'entreprise Phare Ouest, au Roc-Saint-André dans le Morbihan, lance le Breizh Cola, suivi bientôt du Corsica Cola en Corse, le "Breizh Cola" en Bretagne, le "Fada Cola" à Marseille, ou encore les "Chtilà Cola" et "Ch’nord Cola" dans le Nord de la France... les auvergnats auront bientôt leur "Auvergnat Cola". Pas de raison en effet que l’Auvergne ne bénéficie pas aussi de sa version localisée de la fameuse boisson américaine. Sur fond de patriotisme régional.
Ce mois ci c’était la promotion du coca auvergnat au salon de l’agriculture. Plus qu'une boisson, un symbole, donc. Né dans l'esprit de Jean-Philippe Nicolaux, patron des établissements Julhes, entreprise sanfloraine spécialisée dans les tripoux, l'aligot, et autres plats de tradition.
La touche locale de la recette imaginée par Juhles ne contient cependant pas de tripoux mais de la gentiane comme l’indique Jean-Philippe Nicolaux : "Nous avons voulu une formule qui se rapproche le plus possible du goût du Coca tout en rajoutant un zest de gentiane, plante typiquement régionale."
L’emballage aussi s’est régionalisé. Si elle reste rouge et si le mot Cola est écrit dessus dans une police de caractère proche de la marque américaine, l’étiquette de la boisson a pris une connotation typiquement locale : volcan en éruption de bulles magmatiques, vaches salers et slogan décalé : "Fai tot petar miladiu !", qui signifie en patois local "ça va tout faire exploser !" Une petite pointe d’humour qu’affectionne tout particulièrement le PDG de la société : "ce soda est une manière de dire les Américains savent le faire, nous aussi ! Alors qu’ils ne savent pas faire nos recettes traditionnelles françaises".
Faire de l’ombre au géant d’Atlanta n’est bien entendu pas l’objectif, mais la boisson pourrait avoir son succès dans les points de vente locaux y compris dans les fastfoods comme l’indique Jean-Philippe Nicolaux : "Nous n’avons rien à envier au Coca-Cola américain. Nous sommes actuellement en pourparlers avec les restaurants Mc Donald d’Auvergne. L’Auvergnant Cola pourrait donc être servi dans ces fast-food prochainement."
Pour tester et séduire le marché, 20.000 bouteilles de l’Auvergnat Cola vont être produites dans les prochains jours et mises en rayon dans les grandes surfaces, les points touristiques et les cafés à la mi-février. La boisson sera ainsi en vente dans tous les magasins d’Auvergne à compter du 16 février 2009. Des bouteilles de 33 cl et d’un litre et demi seront proposées, au même prix que le Coca, soit respectivement 50 centimes et 1,25 euro. Juhles espère écouler rapidement 1 million de bouteilles par an. Les Bretons en produisent chaque année 5 millions et les Corses 3 millions. A qui le tour ?